Dans un monde saturé par l’ultra fast-fashion, Amal Belabbes Chakor fait figure de contre-modèle. Depuis 2020, chaque semaine, elle organise des ventes de vêtements vintage sur Instagram. Derrière les stories léchées et les bandes-son soigneusement choisies, il y a une conviction : le vintage n’est ni une mode de niche, ni un luxe réservé à une élite.

« Quand j’ai commencé il y a dix ans, on me faisait bien comprendre que ce n’était pas ma place », rembobine-t-elle. Le milieu du vintage, longtemps intellectualisé à l’extrême, la regarde de haut. On lui demande si elle sait ce qu’elle touche, si elle connaît la matière, la provenance. « Alors qu’à la fin, c’est juste de la sappe. On ne sauve pas des vies. »

Un héritage cousu main

Le rapport d’Amal au vêtement commence bien avant Instagram. Il s’ancre dans son histoire familiale. Son grand-père, issu d’un milieu modeste, sort toujours impeccablement habillé, en blanc, tarbouche sur la tête. « Il nous a transmis que, peu importe d’où tu viens, le vêtement, c’est la dignité. »

Sa mère, au Maroc, n’a pas les moyens de ses amies issues de milieux aisés. Alors elle chine, transforme, customise. Aux copines qui demandent d’où viennent ses tenues, elle répond : « Ça vient de Stibidik. » Un mot inventé, contraction de sti (« choisi » en berbère) et bidik (« avec les mains »). La philosophie était claire : il y a des trésors partout, à condition de savoir les choisir.

Après la mort de son père, alors qu’Amal n’a que six mois, sa mère élève seule six enfants. Tous les week-ends, direction les marchés aux puces. « À l’époque, j’en avais honte », avoue-t-elle. Un paradoxe pour celle qui désormais revendique et chérit cette transmission.

Stibidik, Amal en fera plus tard le nom de son premier projet entrepreneurial, en hommage à sa mère, décédée en 2014. Avec des amies, elle lance des friperies éphémères à Nancy, puis une marketplace ambitieuse destinée à numériser les stocks de friperies indépendantes.

Le projet ne tient pas. « Ça a été un flop. Mais je ne parle pas d’échec. Ça m’a appris tout ce qu’il ne faut surtout pas faire quand tu entreprends. » Ce crash donnera naissance à Shop la story.

Shop La Story, le vêtement comme histoire

Shop La Story naît presque par accident, à la fin de Stibidik. Il faut rentrer de l’argent. Amal se met en scène, photographie ses pièces, raconte leur histoire. Puis la vie s’en mêle. Elle déménage à Marseille, son dressing déborde de vintage. Par flemme de passer par Vinted, elle recommence les ventes en story, le dimanche, avec une playlist en fond. « Au début, je vendais quatre pièces. Puis dix. Et puis ça a pris », retrace la styliste.

Aujourd’hui, sa communauté lui ressemble. Des femmes racisées, souvent issues de milieux populaires, qui se reconnaissent dans son discours. « On me dit souvent : grâce à toi, je me mets au vintage, alors que ce n’était pas dans nos codes. »

Aujourd’hui, j’ai envie que mes petites sœurs flexent avec un Levi’s 501 plutôt qu’avec un jean Zara

Pour Amal, promouvoir la seconde main n’est pas seulement une question d’écologie. C’est un enjeu social, presque intime. « Nos parents sont arrivés en France avec très peu. Ils voulaient exister dans une société qui les rejetait. » Les générations suivantes, en accédant à un pouvoir d’achat, ont surconsommé pour combler un manque : « Aujourd’hui, j’ai envie que mes petites sœurs flexent avec un Levi’s 501 plutôt qu’avec un jean Zara. »

Amal croit à un futur où le vintage prendra enfin la place qu’il mérite : « On est au début d’une ère. Les jeunes cassent l’élitisme du vêtement mais le discours doit changer. Il faut arrêter de culpabiliser et montrer ce que le vintage apporte. »

Elle ne moralise pas mais propose une alternative. « Le vintage m’a sauvée socialement à une période où j’étais en galère. Quand je sortais, ça ne se voyait pas. Nous, on n’a pas hérité de sacs Chanel. On a hérité d’autre chose. » Et c’est bien plus beau.

Wassil Benmoumene et Sarah Ichou